Увеличение матрицы продукции

Для того чтобы успешно сотрудничать с торговыми сетями и расширять собственный ассортимент, представленный в сети, поставщикам необходимо знать особенности своего продукта, особенности продуктов конкурентов и понимать, почему байеру один продукт интересен, а другой нет.

Поэтому первым пунктом решения задачи по заведению поставщиком нового продукта в торговую сеть является изучение ассортимента, представленного в торговой сети, который конкурирует с заводимым продуктом. Необходимо обращать внимание на все ключевые факторыцены, величину категории, рекламную поддержку, упаковку, наличие профессиональных исследований по потребительским предпочтениям, позиционирование и много другое.

Вторым пунктом необходимо понять, какую матрицу принятия решений использует байер — как он будет вести себя в случае получения предложения поставщика ввести новый продукт, какой анализ он будет делать и какие решения он будет применять. Это могут сделать только очень опытные менеджеры по продажам или сотрудники поставщика, которые прошли специальное обучение или получили дополнительные теоретические и практические знания в области категорийного менеджмента.

Обычно каждый байер в торговой сети отвечает за 10–30 «своих» категорий и для каждой из категорий торговая сеть имеет собственную матрицу принятия решений, созданную на основе поведенческих шаблонов целевого именно для данной сети покупателя. В матрице принятия решений отражаются различные варианты выбора покупателей с учетом параметров товара и веса этих параметров.

Надо помнить, что определение ширины ассортимента, которая, собственно, и удовлетворяет количество потребностей покупателей, относится к элементам стратегического планирования и изменяется только при изменении стратегии торговой сети.

При определении ценообразования категории торговая сеть использует следующие принципы:

товары разных ценовых категорий должны различаться по цене на полке;

товары одной ценовой категории не должны существенно различаться по цене;

в зависимости от роли категории формируется ценовая стратегия категории, которая выражается в определении соотношения долей ценовых корзин в категории.;

Главной целью байера является упрощения выбора покупателем для того, чтобы остались время и силы на осуществление дополнительных покупок.

В какую ценовую корзину может попасть тот или иной поставщик? Обычно для 70 % категорий в корзину, которую часто называют «равнение по полке», и в которой сеть выставляет конкурентные цены заранее одобренному списку своих национальных и региональных конкурентов. В остальных категориях байер самостоятельно устанавливает розничные цены. Такая стратегия подразумевает различную частоту мониторинга тех или иных категорий.

Свои категорийные стратегии, описанные выше, торговая сеть реализует посредством проведения переговоров с поставщиками и заключения соответствующих соглашений. Поэтому они иногда «двигают» того или иного поставщика, так что при проведении переговоров, в случае, когда байер сделал то или иное предложение, поставщику важно понять, какую стратегию байер пытается реализовать, и «не упустить» свой шанс.

Когда есть такое понимание, можно строить собственные уникальные стратегии заведения товара в торговые сети, учитывая все значимые факторы, в т. ч. и уникальные свойства того или иного товара.

А ключевым фактором успешного сотрудничества с торговыми сетями является умение поставщика подстроиться под их категорийные стратегии и делать байеру такое торговое предложение, которое бы помогало реализовать ту или иную его стратегию.

Учет вышеизложенного, способствует успешному позиционированию  рекламных мероприятий и в итоге позволяет производителю добиваться значительного увеличения роста продаж.

Поделиться: